Pazar… Pazar…
“House” dizisini izleyenler bilirler, dizinin baş karakteri Gregory House’un temel mottosu “Everybody Lies” (Herkes Yalan Söyler) dir. Hatta House bu durumla ilgili şöyle bir cümle kurmuştur; “Yalan, insan benliğinin gerçeğidir. Tek değişken ne hakkında yalan söylendiğidir”. “Nereden çıktı şimdi bu yalan konusu?” demeyin, çünkü bugünkü konumuz “Nöropazarlama”(Neuromarketing) olacak.
Reklamın, ambalajın, tasarımın vb şeylerin tüketiciler üzerindeki satın alma etkilerini ölçmek için anketler uygulanır, yüz yüze görüşmeler yapılır, ürün denetilip ya da reklam izletilip fikirler alınır, fakat genelde cevaplayıcılar gerçek duygularından bahsetmek yerine, gerçek olmayan cevapları vermeyi tercih ederler. Örneğin dişlerinizi kaç kez fırçalıyorsunuz anket sorusuna, çoğu kişinin “Hiç fırçalamıyorum” yerine “Günde 1 kez fırçalıyorum” cevabını vermesi gibi. Kısacası insanların ürün ve hizmetlerle ilgili yapılan araştırmalarda söyledikleri şeylerle beyinlerinin verdiği tepkinin çoğunlukla aynı olmadığını söyleyebiliriz. Bu nedenle Nöropazarlama ile, beyin araştırmalarıyla elde edilen bilgiler, verimli bir şekilde kullanılmaya çalışılmakta, doğru mesajın, doğru zamanda, doğru hedef kitleye ulaştırılması hedeflenmektedir. Çünkü firmalar bilgiye sahip olmak için çok para harcamaktadırlar.
İnsanın karakutusu beyindir. Karmaşık bir yapıya sahip olan beynimiz alt beyin ve üst beyin olarak bölümlendirilmektedir. Nöropazarlama da, alt beyin yani “bilinçaltı” ile oldukça alakalıdır. Bir karakutu gibi kayıtlar taşıyan bilinçaltımızın çözümlenmesi ve gizli noktaların açığa çıkartılabilmesi teknoloji sayesinde artık mümkün hale gelmiştir.
Nedir Nöropazarlama? Nöroloji yani sinir bilimiyle pazarlamanın bir arada kullanılmasıyla ortaya çıkan ayrıca psikoloji, sosyoloji ve tıp gibi disiplinlerden de faydalanan Nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek, yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir (1).
Ekonomide “Homo Economicus” yani “Rasyonel İnsan” dediğimiz bir kavram vardır. İnsanların karar verirken rasyonel (Akılcı) davrandıkları ifade edilir. Fakat yapılan araştırmalar insanların rasyonel değil, çoğunlukla duygusal karar verdiklerini ortaya çıkarmıştır. Satın alırken rasyonel kararlar verebilseydik, bir ayakkabı için 4 haneli fiyatlar ödemezdik herhalde. Bu nedenle Nöropazarlama beynin bu duygusal tarafıyla ilgilenmektedir.
Bu pazarlama yönteminde, şirketlerin araştırma sorularına gerçek cevaplar alabilmek için, kişinin maruz kaldığı iletişim uyaranına (video, ses, resim, koku) karşı zihninde nasıl tepki verdiği, araştırmaya katılan kişiler üzerinde çeşitli yöntemler -PET ( Pozitron Emisyon Cihazı), fMRI ( Fonksiyonel Magnetig Görüntüleme Cihazı), EEG (Elektro Beyin Grafiği Cihazı), GRS (Galvanic Deri Tepkisi Cihazı), PDR (Gözbebeği Genişletme Tekniği), Eye Tracking (Göz Takibi) gibi- ve nörobilim ekipmanı kullanılarak, şirketlerin fayda sağlayacağı sayısal veriler haline getirilmektedir. Böylece yanlış reklam harcamalarından döndüren, doğru pazarlama stratejileri oluşturulabilmektedir. Ayrıca kişinin uyaranlara aynı tepkiyi vermesi ile bağlılık, uyaranın hangi elemanlarının dikkat çektiği, bellekteki verinin geri çağırılıp tekrar kullanılıp kullanılmadığı incelenerek, bilinçdışı alınan kararlar anlamlandırılmaya çalışılmaktadır.
Nöropazarlama, 1990 yılının ikinci yarısında, ilk kez Harvard Üniversitesi’nden Prof. Gerry Zaltman’ın Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme cihazını (fMRI) pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir. Bu çalışmaları, 2002 yılında, Nöropazarlama kavramı ile ifade eden ise Prof. Ale Smidts’tir (2). Zaltman, Tüketicinin bir konu hakkındaki bilincinin derinliklerinde yer alan düşünce, korku ve diğer hislerini ya da gizli bilgiyi belirlemek için, metaforik (Mecazi) anlamların ortaya çıkarılmasını sağlayan bir yöntem (3) olan ZMET ile (Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği) Michelin firması için hazırlanan 1996 yılı reklamında fikir vermiştir. Beyana dayalı cevaplar doğrultusunda tüketicinin bilinçaltına ulaşılmış ve çekilen reklamda güven mesajını verebilmek için Michelin lastiği Nuh’un gemisine benzetilmiştir (Video 1 ).
Türkiye’deki ilk Nöropazarlama şirketi olan ThinkNeuro tarafından çeşitli reklamlar için yapılmış testlerle ilgili de birkaç örnek vermek istiyorum.
İlk örnek Acun Ilıca’lının yer aldığı Digiturk, Lenovo, Demir İnşaat, Kaya İnşaat, Kia firmalarına ait Advertorial reklamları. Bu reklamları izleyenlerin EEg ile beyin dalgaları ölçülmüş ve Eye tracking (Göz takibi) yöntemleri uygulanmıştır. Çalışmanın sonucunda ise duygusal etkinin yüksek çıkması, Acun’un izleyicilerin üzerinde oldukça etkili olduğunu göstermektedir. Fakat izleyicilerin 40. saniyeden sonra dikkatlerinin düşmesi, asıl önemli mesajların verileceği sürenin boşa gitmesi anlamına gelmekte ve bu durum markalar için olumsuz bir işaret olarak ifade edilmektedir. Eye tracking tekniğiyle saptanan bir diğer ilginç sonuç ise, Acun konuşurken izleyicinin tüm dikkatinin Acun’un yüzünde odaklanıyor olması; bu da izleyenlerin markanın logosuna ve mesajlarına odaklanmadığı anlamına gelmektedir (Görsel 1). Turkcell’in 2011 yılı “Hayat Paylaşınca Güzel” reklamının EEG sonucunda ise reklam çalışması izleyicinin dikkatini çekmeyi başaran ve duygusal bağ kurulan başarılı bir reklam çalışması olarak tespit edilmiş ve bazı sahnelerin çıkarılmasıyla maliyetin düşürüleceği, dikkat çekiciliğin ise arttırılacağı ifade edilmiştir (Görsel 2).
Reklam analizlerinin yanı sıra marketlerde müşterilerin raflara göz gezdirirken nereye odaklandığının, ya da web sitelerinin ziyaretçilerinin sayfaya ilk girdiklerinde nereye baktığının ve süresinin tespit edilmesine yarayan Eye tracking yöntemi de daha kullanılabilir, iyi tasarlanmış web siteleri hazırlanmasında, ya da etkin raf dizaynı konusunda firmalara yardımcı olabilecektir.
Fast Company’nin kendi web sitesi ve popüler web sitelerini Eye tracking yöntemiyle incelettiği çalışmanın sonuçlarında, Google’ın (Görsel 3) sade tasarımıyla kullanıcıları odakladığı, fakat havenworks.com (Görsel 4) sitesinin karmaşıklığından dolayı, siteye girenlerin nereye bakacaklarını şaşırdıkları tespit edilmiştir. Ayrıca amazon.com (Görsel 5) sitesinin içeriklerinin doğru noktalara yerleştirildiği, Fast Company (Görsel 6) firmasının girişinde ise kullanıcıların logoya odaklandıkları tespit edilmiştir. Bir diğer tespit ise kullanıcıların bannerlara hiç dikkat etmemesi olmuştur (4).
Nöropazarlama, reklam, ambalaj, tasarım vb etkinliğinin ölçülmesi, firmalara maliyetten tasarruf ettirmesi yönleriyle firmalar için, oldukça faydalı bir yöntem, fakat etik olarak eleştirilere maruz kalmıyor da değil. Kişilerin beynindeki satın alma düğmelerini bularak, onların direnç gösteremeyeceği reklam kampanyaları hazırlanması etik olarak eleştirilen kısım. Diğer bir eleştiri ise, izleyicilerin teste tabi tutulduklarını bilmelerinin, gerçek duygularını yaşayamamalarına neden olabileceği konusudur. Nöropazarlamacılar, bu testi izleyicilerin kendilerini evlerinde hissedecekleri bir ortam oluşturduklarını söyleyerek, bu eleştiriye cevap vermektedirler. Tuna Çakar, şirketlerin ve teknisyenlerin bu teknolojiyi olumsuz şekilde kullanmalarını engelleyecek yasal düzenlemeler getirilmesi ve bu teknolojinin kullanım alanının “Kabul edilebilir etki seviyesi” ile sınırlandırılması gerektiğini ifade etmektedir (5).
Bu eleştirilerle birlikte, Anthony Burgess’in Otomatik Portakal kitabındaki Alex karakterinin zihnini ele geçiren bir deneye tabi tutulmadığımız gerçeğiyle, Nöropazarlamanın sadece reklam analizi için değil, faydalı amaçlar için de kullanılabileceğini kabul edebiliriz. Örneğin, sigara paketlerinin üzerindeki görsellerin, ya da sigarayla ilgili kamu spotlarının, sigara içme arzusunu azaltabildiğinden söz edilmektedir. Bu görselleri seçerken Nöropazarlamanın test yöntemlerinden faydalanılabilir. Ya da havayolu ulaşım şirketleri uçakların inişleri esnasında çalacakları müzikle, yolcuların iniş stresini azaltabilmenin yolunu arayabilirler. Bir kariyer sitesindeki iki özgeçmiş göz izleme tekniğiyle incelenmiş ve sıcaklık haritası sonucunda okuyucunun, özgeçmişin hangi bölümlerine odaklandığı tespit edilmiştir. Bu bilgiden faydalanılarak daha etkin özgeçmiş hazırlama önerilerinde bulunulabilir (Görsel 7). Hatta MediaCat’in Felis ödülleri “Yaratıcılık” kategorisindeki reklamların EEG yöntemiyle puanlandığı gibi pek çok yarışma bu şekilde sonuçlandırılabilir.
Kaynakça
(1) Ural, T. (2008)Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C: 17, S: 2, ss:421-432
(2) Lewis, D., Bridger,D.(2005) Market researchers make increasing use of brain imaging
Advances in Clinical Neuroscience & Rehabilitation, 5 (3), July/August
(3)Hanna, N., Wozniak, R.(2001) Consumer Behavior An Approach, Prentice-Hall, USA
(4) http://www.fastcompany.com/…/eyetracking-and-the-neuroscien…
(5) http://www.iktisadiyat.com/…/npyd-7-noropazarlama-konusund…/
Görsel ve Video
(Video 1)Michelin Reklam https://www.youtube.com/watch?v=mGFe07Ro7r0
(Görsel 1) Acun Ilıcalı Reklam Analizi
http://www.thinkneuro.net/warning-htmlspecialchars-charset…/
(Görsel 2) Turkcell Hayat Paylaşınca Güzel Reklam Analizi http://www.thinkneuro.net/turkcell-hayat-paylasinca-guzel/
(Görsel 3) Google http://i.hizliresim.com/EVq2Ov.jpg
(Görsel 4) Havenworks.com Eyetracking testi http://i.hizliresim.com/YvlVpD.jpg
(Görsel 5) Amazon Eyetracking testi http://i.hizliresim.com/gkAbRQ.jpg
(Görsel 6) Fast Company Eyetracking testi http://i.hizliresim.com/7obQJv.jpg
(Görsel 7) Özgeçmiş sıcaklık haritası http://i.hizliresim.com/vgLyW6.png
İyi Pazarlar
2015/66
