Pazar… Pazar…
Gündemde seçim var, bugün hepimiz oyumuzu kullandık veya kullanacağız. Haziran ayından beri gündem değişmediği için seçim çokça konuşuldu; artık söylenecekler söylendi, sıra sandıkta…
Ben yine bir sabah kahvesinin yanında “Pazar sohbeti” tadındaki yazılarıma devam ediyorum, biraz değişik konuları konuşalım…
“Dışarıda kahve içelim” deyince, aklımıza artık kahve zincirleri geliyor, çünkü sıkça oralara uğruyoruz.
Bugün hepimizin yakından tanıdığı ve “Acaba bu hafta ne gibi değişik şeyler getirmiştir?” diye düşünerek keyifle mağazalarını ziyaret ettiğimiz Tchibo, Almanya’da 1949 yılında müşterilerine posta ile kahve satışı yaparak iş hayatına girmiş ve aynı tarihte ilk dükkânını açmıştır. 1973 yılında yüzlerce mağaza sayısına ulaşan Tchibo, aynı yıl geleneksel ürün yelpazesini genişletmiş ve mağazalarında kahvenin yanı sıra gıda dışı farklı konseptte ürünler de satmaya başlamıştır. (1) Yani Almanya’da 24 yıl boyunca sadece kahve satan bir mağazalar zinciri olarak tanınırken, kahve dışı farklı ürünler de mağazalarda satışa sunulunca, bunu duyurmak ve özellikle Almanya pazarındaki “Sadece kahve satan zincir mağazalar” algısını değiştirmek için, uzun yıllar süren bir reklam kampanyası düzenlenmiştir. Kaynakçada eklediğim reklam filmi o dönemde Almanya’da hazırlanmış ve Alman tüketicilerinin algısını değiştirmek amaçlı bir reklam filmidir. (2)
Tchibo 2006 yılında Türkiye’de ilk mağazasını açmıştır. Türk tüketicisi açılışından itibaren Tchibo’yu kahvenin yanında her hafta değişen ürünler satan bir mağaza olarak tanımıştır. Yani Türk tüketicisinin algısında Tchibo “Sadece kahve satan bir mağaza zinciri” değildir. Türkiye’de yayılması ile birlikte TV reklamı söz konusu olunca, Tchibo Türkiye’ye özgü yeni bir reklam filmi çekmek yerine, yıllar önce Almanya’da TV’lerde gösterilen filmin Türkçe dublajını yaparak 2012 yılında yayınlamıştır. Sadece reklam filminin sonuna birkaç Türkçe görsel eklemiştir. Bence burada bir iletişim hatası söz konusudur. Neticede Türk tüketicisinin anlayamadığı bu reklam filmi bir süre sonra yayından kaldırılmış, yerine olması gerektiği gibi yeni bir reklam filmi hazırlanarak yayınlanmıştır. (3)
Yabancı markaların bir ülkeye girerken, o ülkenin pazar dinamiklerini ve tüketicilerinin algılarını dikkate almak gibi bir zorunlulukları bulunmaktadır. Doğru pazarlama yapmak açısından olduğu kadar, müşterilerine gösterdikleri saygı gereği de bu kaçınılmaz bir gerçektir. Yani yapılacak her türlü faaliyet, kampanya, broşür, afiş, duyuru veya ambalajın yerel pazara göre tasarlanması veya uygun hale getirilmesi şarttır. Herhangi bir iletişim hatası yapan işletmelerin, hatalarından ders alarak, tüm faaliyetlerinde daha özenli davranmaları gerekmektedir; çünkü tüketicilerin tekrar eden hatalarda, önceki hataları da hatırlamaları söz konusudur.
Tüm bu olgu ve gerçeklere rağmen, Tchibo’nun ekte sunduğum raf etiketlerindeki örnekler gibi imla ve tercüme hatalarını gördüğümde “Neden hiçbir yönetici bu etiketleri kontrol etmez?” diye düşünmeden edemedim. (4) Neden raf etiketleri hazırlanırken, -daha doğrusu tercüme edilirken- biraz özen gösterilmemiş? Binlerce müşterisinin gördüğü bu raf etiketlerini en azından mağaza müdürleri görmez mi? Görüp de bunları mağazalara gönderenleri uyarmaz mı?
Bir markanın tüketicide oluşturduğu algı çok önemlidir. Olumlu algı markaya olan bağlılığı arttırır. Bu algıyı oluşturmak için de en önemli unsurlardan biri tüketicilere duyulan saygı, gösterilen özen ve ona verilen önemdir. Neticede tüketici her şeyi fark eder ve kendine göre olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirir.
Ürün ve hizmetlerinizi sunar veya tanıtırken, bir kez de müşterilerinizin ve tüketicilerin gözlerinden bakarak değerlendirmek faydalı olacaktır.
Kaynakça
(1) http://www.tchibo.com/…/-/…/hakkimizda/tchibonun-tarihi.html
(2) https://www.youtube.com/watch?v=EqwNd7EMK-M
(3) https://www.youtube.com/watch?v=SocYAiwLJps
(4) Etiketlerde yazılmış “Lamba Baş”ın doğrusu “Baş Lambası”; “Küveyt Tepsisi”nin doğrusu “Küvet Tepsisi”; “Tutacak İçecek Araç”ın doğrusu “Araç İçin İçecek Tutacağı”, “Çanta Omuz Güvenli Siyah”ın doğrusu “Siyah Renk Güvenli Omuz Çantası” olmalıdır.
İyi Pazarlar
2015/94
