Pazar… Pazar…
Geçen hafta sizlerden gelen öneri ve istek üzerine bu hafta fiyat konusuna değiniyorum.
Bir ürünün pazardaki algısını yöneten ve başarısını sağlayan dört bileşenden biri fiyattır. Bilindiği gibi, diğer üçü ürünün kendisi, dağıtımı ve tanıtım-özendirme faaliyetleridir. Buna “Pazarlama Karması” diyoruz. Pazarlama karmasının en kolay ve hızlı değiştirilebilen bileşeni fiyattır.
Özellikle tüketicinin raflarda veya fiyat listelerinde gördüğü fiyatların “uygun” bir seviyede olduğunu düşündürmesi ve sonuçta alıma dönebilmesi açısından, fiyatın doğru konumlandırılması gerekmektedir. Fiyat konumlandırması yapılırken, incelenmesi gereken bir çok kriter bulunmaktadır. Örnek olarak; Ürünün maliyeti nedir? Fiyat ürünün değerini yansıtıyor mu? Konulacak fiyat hedeflenen tüketiciler için uygun mudur? Aynı ürünü pazara sunan rakip işletmelerin fiyatları hangi seviyededir? Ürünün vaadi ile fiyat arasında korelasyon var mıdır? Pazara sunulan ürünün ikameleri hangi fiyat seviyesinde satılmaktadır? Öngörülen fiyat tüketici tarafından kolaylıkla algılanabilmekte midir? Ürünün fiyatına dahil olan ve dahil olmayan ek ürün veya hizmetler açıkça belirtilmiş midir? Fiyatta bir indirim yapılacak ise, indirim şartları açıkça belirtilmiş midir? Bunlara benzer daha birçok konu araştırılarak, ürünün fiyatı belirlenir.
Bir ürünün fiyatı belirlenirken, ürünün özelliği dikkate alınır. Örneğin, “Nish” ürünlerde (Çok az bulunan ve özel bir pazara hitap) fiyatlandırması yapılırken, “Fahiş fiyat” uygulaması yapılmaktadır. Fahiş fiyat bilindiği gibi, bir ürün veya hizmetin olması gereken fiyatının çok üstünde olan fiyattır. Zaten bu ürünlerin alıcılarının ürünlerden beklentileri oldukça farklıdır. Bu gruba çok lüks spor otomobillerini örnek verebiliriz.
“Prestij fiyat” ise mal, saygınlık ya da kalite imajı yaratmak için yapay olarak yüksek tutulan fiyatlardır. Örneğin, yüksek fiyatlı giysiler, üstün kalite imajı uyandırır. Günümüzde tüketiciler kaliteden ziyade ürünün marka değerini satın aldıklarının bilincine varmışlardır. Yani satın aldıkları markanın ürünlerinin diğerlerinden kalite olarak çok da üstün olmadığını, ancak “Marka değerinin” yarattığı algı için ödeme yaptıklarının farkındadırlar.
Ancak ürün pazarda bolca bulunan bir ürün ise “Referans fiyat” stratejisi uygulanmaktadır. Yani tüketicilerin çoğunun satın aldıkları ürünlerin çoğu için ödemeyi bekledikleri bir fiyattır. Kısaca “Karşılaştırılan fiyat” da denebilir. Bu ürünlerin mutlaka rakip markaları vardır, o nedenle de rekabet dikkate alınmaktadır.
Eğer ürün rafta veya vitrinde sergilenecek ve üzerine fiyat etiketi konacak ise, belirtilecek fiyat çok daha önem kazanmaktadır, çünkü fiyat seviyesini yüksek bulan tüketiciler ürünü denemeden veya özelliklerini bilmeden satın almayı düşünmeden, başka bir ürüne veya markaya yönelebilecektir.
Etiketlerde fiyatı tespit ederken ise, fiyat seviyesinin olduğu seviyeden daha düşük göstermenin satın alma kararını etkileyeceği ve alımı teşvik edeceği düşünülmektedir, bu uygulamaya “Psikolojik fiyatlandırma” denir. Örneğin, etikete iki haneli bir fiyatı yazmak yerine, tek haneli bir fiyatın yazılması, bu nedenledir. Örneğin, 10 TL yerine 9,90 TL yazılmaktadır. Tek haneli seviyeden iki haneli seviyeye çıkmadığı için, böyle bir fiyat tercih nedeni olabilir. İki haneli seviyeden, üç haneli seviyeye çıkarken de aynı düşünce geçerlidir. 100 TL yerine 99 TL yazmak, daha etkilidir. “Psikolojik fiyatlandırma” marka ve ürün açısından bu seviyedeki, yani tek haneli veya çift haneli fiyatlarda etkilidir ve tüketiciyi rahatsız etmez veya başka bir deyişle tüketici bunu fazla umursamaz.
Ancak fiyat seviyesi yüksek ürünlerde “Psikolojik fiyatlama” stratejisi, doğru değildir. Örneğin, 2.300 TL yazmak yerine 2.299,90 TL yazmak, tüketicilere itici gelmekle kalmayıp, fiyattaki haneler uzadığı için (4 hane yerine 6 hane) daha yüksek fiyat etkisi bile yaratabilir. Ya da 2.000 TL yazmak yerine 1.999,90 TL yazılması, tüketicinin “Bu ürün zaten 2.000 TL”, “Sanki o kadar para verdikten sonra 10 kuruş para üstü mü verecekler?” veya “Bizi enayi yerine koyuyorlar” diye düşünmesine yol açabilir.
Yüksek fiyatlı ürünlerde “Kalanlı fiyatlandırma” diye isimlendirilen bir uygulama yapılmaktadır. Ürünün gerçek fiyatı belirlendikten sonra, fiyatın alıcılar tarafından benimsenmesi tekniğidir. Örneğin 50.000 TL yerine 49.500 TL veya 200.000 TL yerine 199.000 TL yazılması gibi. Dikkat edilecek olursa, buradaki küsurat rahatsız edici boyutta olmayıp, daha alt seviyeden bir fiyat algısı yaratılmaktadır. Yapılan araştırmalar bu tür fiyatlandırmanın tüketici üzerinde iki ayrı etkisinin olduğunu ortaya koymaktadır:
*Tüketici veya müşteri tarafından fiyatın bir önceki yuvarlak rakamlara yakın, onun küsuru olarak; örneğin “kırk bin küsur” diye düşünmesini sağlar.
*İşletmenin fiyatını elinden geldiğince düşürdüğü inancını oluşturur.
Ekte verdiğim örnekte ürünün fiyat seviyesi yüksektir, “Kalanlı fiyatlandırma” stratejisi yerine, “Psikolojik fiyatlandırma” tekniği kullanılmış. Bu durum markanın, mağazanın veya ürünün tüketicinin gözündeki imajını ve algısını düşürür, hatta komik duruma sokabilir.
Özetle, fiyat seviyesi yükseldikçe fiyatı belirlerken, 10 kuruş veya 50 kuruş düşürüp ürünün fiyatının “Uygun” veya “Ucuz” fiyatlı olduğu algısı yaratmak mümkün değildir. O takdirde “Kalanlı fiyatlandırma” stratejisi uygulanmalı (2.299,90 TL yerine 2.250 TL daha etkilidir.) veya en iyisi net fiyat (2.300 TL) belirtmek daha uygun olacaktır.
Ürün ve özelliklerine bağlı olarak (İndirimli fiyatlama, Bölümlenmiş fiyatlama, Sabit fiyatlama, Promosyonel fiyatlama, Coğrafi fiyatlama… gibi) daha birçok fiyatlandırma stratejisi mevcuttur, başka yazılarda diğer stratejilerden de söz ederim…
Satış eğitimlerinde çokça ifade ettiğimiz gibi: “Fiyattan korkma, fiyatı yanlış söylemekten kork” diye hatırlatıyor, işletmelerin fiyat politikalarını gözden geçirmelerini öneririm. Neticede işletmelerin de varlıklarını sürdürmeleri ve ülke ekonomisine ve istihdama katkı yapmaları, ürün ve hizmetlerini satabilmelerine bağlıdır.
İyi Pazarlar
2015/95
