Pazar… Pazar…
Geçtiğimiz haftalarda bir ürünün pazardaki algısını yöneten ve başarısını sağlayan dört bileşenden, yani “Pazarlama Karması”ndan söz etmiş; en kolay ve hızlı değiştirilebilen bileşeni fiyat konusuna kısaca değinmiştim. Bu hafta diğer bir bileşeni özetlemeye çalışacağım.
Tutundurma (Promotion / Promosyon) faaliyetleri ürünün satışa sunulduğu perakende satış noktalarındaki görsel tanıtım (P.OP. – Point of Purchase) malzemelerinden tutun da, ürünün tanıtımını yapacak reklâmlara kadar, sosyal medyadaki ürünle ilgili paylaşımlardan, sosyal sorumluluk çalışmalarına kadar tüm çalışmaları kapsar.
Ayrıca ürünlerin raflardan satışlarını hızlandırmak veya tüketici tarafından tercih edilmesini sağlamak için yapılan fiyat indirimi, ürüne herhangi bir başka ürün bağlayarak hediye etmek (On Pack) veya tanıtım amacı ile dağıtılan numuneler gibi her türlü faaliyetler “Promosyon çalışmaları” olarak değerlendirilir. Promosyonu olmayan bir ürünün pazarda başarılı olma şansı çok zordur. Günümüzde tutundurma faaliyetleri çok önem kazanmıştır ve çok değişik uygulamalar yapılmaktadır. Tamamen tüketiciyi sunulan ürün veya hizmete özendirme ve tercih etmesi için yapılan bu faaliyetler olmadan ürünü tüketiciye duyurmak, tanıtmak ve satın almasını sağlamak neredeyse imkânsızdır.
Tanıtım için söylenecek çok şey var, özellikle TV reklamlarını hepimiz izliyor veya dış mekânlara yerleştirilen görselleri hepimiz görüyoruz. Bazı reklamlar çok hoşumuza giderken, bazıları ise itici olabiliyor. Çok beğendiğimiz bir reklamdan dolayı söz konusu ürün veya hizmete karşı bir sempati besleyebiliyoruz.
Şirketlerin reklam veya görselleri hazırlarken, tüketiciyi özendirmek amaçlı bazı küçük abartmalar veya süslemeler yaptıkları bir gerçektir, işin doğasında da bu vardır zaten. Aşırı bir abartma olmadığı sürece tüketici de bunu anlar, çok rahatsızlık duymaz. Hafif bir zeytinyağını yiyen ailenin havalanması veya birinin bir yerden bir yere ışık hızı ile uçması hoş ve kabul edilebilir reklam oyunu olarak değerlendirilebilir.
Ancak bazı ürünlerde bir vaadiniz varsa ve bunu bir görsel ile göstermeye çalışıyorsanız, kullanacağınız görsel üzerinde (Photoshop’la) rötuş yapılmamış olması gerekmektedir. Yani tüketiciyi özendirip, ürününüzle ona fiziksel bir görünüm kazandırmayı vaad ederken, ona gerçek görseller göstermeniz gerekmektedir. Tüketici ona sunulan görsellerin gerçeği yansıtmadığını hissettiğinde, ürün ona antipatik gelebilir ve rahatlıkla bir rakip ürünü satın alabilir.
Böyle hataları birçok marka yapmaktadır. Gerçeği yansıtmayan, aşırı abartılmış görseller, bırakın markanın itici olmasını, komik durumlara da düşmesine neden olabilir.
Ekteki örnek üzerinden konuşursak, bir diş macunu markası görselinde kullandığı mankenin dişleri o kadar beyaz ve kusursuz ki, bunun doğal olduğunu söylemek imkânsızdır. Spesifik olarak dişler için bir ürün sunuyor ve konuyla ilgili bir görsel hazırlıyorsanız, dişleri gerçekten doğal olan ve beyaz görünen bir manken seçmeniz gerekmektedir. Yanılmış olmamak için bu görseli diş hekimi bir arkadaşıma gönderdim, o da çok büyük bir olasılıkla bu dişlerin “Porselen” olduğunu bildirdi.
Yani bir diş macunu ile ilgili reklamda, dişleri porselen bir mankenin görselini dış mekânlardaki ilanlarda veya marketlerdeki P.O.P. malzemelerinde kullanmak ne kadar doğru? Bana göre burada bir hata söz konusudur, üstelik bunu yapan bir dünya markası…
Yanılma payımı saklı tutmak kaydı ile, ilgili markadan mankenin dişlerinin porselen olmadığını veya Photoshop’la oynanmadığını, rotüş olmadığını içeren bana gelecek bir açıklamayı, buradan memnuniyetle yayınlayabilirim.
Fast food zincirlerinde kasa arkasındaki görüntüler ile önünüze gelen yiyecekler aynı mı? Mükemmel ve hızlı servis vaad eden işletmelerde, aldığınız hizmet aynı mı? Örnekler çoğaltılabilir…
Özellikle KOBİ veya genç girişimcilerin ürün veya hizmetlerini duyuracak broşür, afiş, duyuru, poster gibi her türlü P.O.P. malzemelerini veya web sitelerindeki görselleri hazırlarken, gerçekleri göstermelerini öneririm.
Başarının sırrı vaad ettiğinizi gerçekleştirmekten başka bir şey değil aslında…
İyi Pazarlar
2015/97
