Pazar… Pazar…
Bir süredir yayınlamış olduğum yazılarda, dünyada yeniden alevlenen ticaret savaşlarına ülkemizin ayak uydurabilmesi, hatta bu krizden fırsatlar yaratabilmesi ve dünya ile rekabette avantaj sağlayabilmesi için, aileler ve öğrencilerin neler yapmaları gerektiği ile ilgili düşüncelerimi ve önerilerimi paylaşmıştım.
Geçen hafta özel şirketlerin; başta küçük ve orta ölçekli aile işletmelerinin “Yönetim” konularında yapmaları gerekenleri yazmıştım, bu hafta ise, “Üretim ve pazarlama” konuları ile devam edeceğim.
İşletmelerin üretmiş oldukları mal ve hizmetlerden oluşan ürünlerin, doğru bir şekilde pazarlanması “Yönetim” kadar önemli bir konudur, çünkü işletmelerin gelirleri satışlardan sağlanır. Pazarlaması etkin bir şekilde yapılmayan ürünlerin satışı çok zordur ve rekabet karşısında tutunmaları mümkün değildir. Fiyat rekabeti yapmak ise, sürdürülebilir değildir, kârlılığı etkilemektedir. Pazar araştırmasından başlayıp, ürün geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tanıtımının yapılması gibi tüm faaliyetleri kapsayan pazarlama konuları, artık sadece işletme içinde değil, sahada, dijital dünyada ve çok çeşitli satış kanallarında etkin olarak uygulanmaktadır.
Günümüzdeki yoğun rekabet ortamı, değişen pazar koşulları ve artan tüketici beklentileri, işletmelerin üretim (Özellikle de Endüstri 4.0’ın uygulandığı dünyamızda) ve pazarlamada kendilerini sürekli geliştirmeye ve iş yapış biçimlerini sürekli gözden geçirerek daha iyisini arama gayretinde olmalarını zorunlu kılmaktadır.
Bugünkü yazımda, tedarik zincirini düzgün çalıştırmak, üretimde verimliliği sağlamak, markalaşmak, müşterileri elde tutmak, yeni müşteri bulmak, satışları arttırmak… gibi hepimizce bilinen faaliyetlere ek olarak dikkat edilmesi ve yapılması gereken konuları kaleme alıyorum.
• Yeni Kaynak Arayışı
Günümüzde işletmeler, değişen pazar koşullarına uyum göstererek, ağırlaşan rekabet koşullarına karşı faaliyetlerini sürdürebilmek, azalan kârlılıklarını arttırabilmek veya ortalamanın üzerinde kâr elde ederek, yeni yatırımlar yapabilmek, maliyetlerini azaltarak, hem günümüzde, hem gelecekte de varlıklarını sürdürebilmek amacı ile sürekli arayış içinde olmalıdırlar. Bu arayış durduğu anda, işletmelerin durağanlıktan ziyade, gerilemeye, pazar payı kaybetmeye ve sonunda da işletmeyi kapatmaya kadar gidecek bir yola gireceklerini ifade etmek, sanırım yanlış olmaz. Ar-Ge, inovasyon, yeni ürün, satın alma, tanıtım, dağıtım, satış, lojistik gibi önemli faaliyetlerin büyük bir kısmının işletme içi veya dışı bir takım kaynaklara bağlı olduğu bir gerçektir. Tüm kaynakların en verimli veya en uygun fiyat ve ücretle kullanılması kadar, bu kaynakların sürekliliğinin sağlanması ve alternatiflerinin oluşturulması gereklidir. Kaynak maliyetlerinin beklenenin üzerinde artması, rakip işletmelerin aynı kaynakları kullanarak, kaynak kullanım rekabeti yaratması ve sonucunda kaynakların planlandığı şekilde kullanılamayacak olması işletmeleri zor duruma sokacaktır.
• Marka Kişiliği
Tüketiciler, ideallerindeki kendilerini, marka kişiliği yoluyla kullandıkları markalar ile tanımlamaktadırlar. Tüketiciler marka tercih ederken, her zaman fiyat-performans ilişkisine odaklanmazlar, markanın kendisiyle ne kadar uyumlu olduğu, kendisini ne kadar iyi ifade ettiği gibi etkenler de tüketici açısından önemlidir. Tüketicilerin bu beklentiler içerisinde olduğunu bilmek ise markaya kişilik atfedilirken kolaylık sağlamaktadır. Somut ürün özellikleri kolay taklit edilebilirken, ürün kişiliği taklit edilemeyeceği için ve müşterinin marka ile duygusal bir bağ kurmasını sağlaması yönünden marka kişiliği işletmelere fayda sağlamaktadır.
Tüketiciler açısından baktığımızda ise, marka kişiliği tüketiciye kendini ifade edebilme, sosyal ortama uyum sağlama ve çevrelerindeki insanları etkileyebilme fırsatı vermesi yönüyle tüketicilere de sembolik fayda sağlamaktadır. Markaların insanlar gibi ayırt edilebilir olması, tüketici ile markalar arasında kurulan ilişkinin sürdürülebilirliği için sağlam bir marka kişiliğine sahip olmak ve onu korumak gerektiği bir gerçektir. Bununla beraber reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma faaliyetlerinde de marka kişiliği yansıtılmalıdır. Böylece güçlü bir marka kişiliği ile marka varlığına katkı yapılarak, marka değerinin yükselmesi sağlanacaktır.
• Yenileşim (İnovasyon)
Son yıllardaki ağır rekabet koşullarında, önemli rekabet araçlarından olan inovasyonla yenilikçi ve yaratıcı düşüncelerini ürün veya hizmete dönüştüren işletmeler, satışlarını arttırmakta, pazar payı ve dolayısıyla kâr elde ederek hayatta kalmayı başarmaktadırlar.
İnovasyonla ilgili yapılan tanımlamalardan yola çıkarak, kapsamlı bir tarif yapacak olursak; “Bir fikri pazarlanabilir bir ürün ya da hizmete, yeni ya da geliştirilmiş bir üretim, ya da dağıtım yöntemine, ya da yeni bir toplumsal hizmete dönüştürme sürecidir” diyebiliriz. Geleceğin başarılı işletmeleri, sadece iyi iş çıkartan veya pazara mükemmel ürünler sunan işletmeler değil, en çok inovasyon gerçekleştiren işletmeler olacaktır. İnovasyon stratejisi sürekli olmalıdır, çünkü her inıvasyon, bir gün imitasyona dönüşecektir.
• Yeni Pazarlar (Mavi Okyanus Stratejisi)
Rekabetin yoğun olduğu, şirketlerin kıran kırana çarpıştığı küresel bir köyde yaşıyoruz. Şirketler aynı okyanusun içinde, kanlı bir yarışa giriyorlar ve bu yırtıcı rekabetten sıyrılıp yeni okyanuslara gitmeye cesaret eden şirket sayısı çok azdır. Şirketlerin rekabet savaşına girdiği, rekabetin kanlı ve şiddetli olduğu pazarların oluşturduğu kırmızı bir okyanusta mı, yoksa kimsenin olmadığı potansiyel pazarların olduğu temiz bir mavi okyanusta mı yüzmek istersiniz?
Kırmızı okyanus, sabit olan pazar pastasından pay almaya çalışan çok sayıda şirketin bulunduğu, yoğun rekabetin olduğu ve rakiplerle kafa kafaya mücadeleye girilen pazarları temsil etmektedir. Böyle pazarlarda rakipler, birbirlerinin müşterilerini çekmek adına öldürücü fiyat politikaları veya akıl almaz promosyon kampanyaları uygulamaktadırlar. Kırmızı okyanus stratejisinin uygulandığı bu pazarlarda, kıyasıya rekabet savaşı sebebiyle okyanus kana bulanmaktadır. Bu nedenle şirketler, zamanını kırmızı okyanusta harcamak yerine, yeni mavi okyanuslar keşfetmelidir. Mavi okyanusta yüzebilmek, kimsenin düşünemediği tarzda düşünmeyi gerektirir. Mavi okyanus stratejisini uygulayan şirketler, kendi keşfettikleri, bayrağı kendileri dikecekleri alanlara yol almaktadırlar. Böylece çekişmesiz ve yeni taleplerin oluşturulduğu bir pazar alanı oluşacak ve rekabet olmayacaktır. Oyunun kuralını belirleyen mavi okyanusa ilk ulaşanlar olacaktır. Özetle, yeni ihracat pazarları bulunmalıdır… Ancak, unutulmamalıdır ki, her mavi okyanus, bir gün kırmızı okyanusa dönüşecektir.
• Alternatif Pazarlama Faaliyetleri ve E-Ticaret
TV, basın ve outdoor reklam bütçeleri çok yüksektir. Bu bütçeler, KOBİ’ler olduğu gibi büyük şirketleri de zorlamaktadır. O halde, bütçesel anlamda daha uygun olan dijital veya alternatif pazarlama faaliyetlerine yönelmekte fayda vardır. Kaldı ki, günümüz koşullarında ve özellikle de Y ve Z kuşağı hedef kitle ise, “E-Ticaret”, “Ağızdan Ağıza Pazarlama”, “Gerilla Pazarlama”, “Viral Pazarlama”, “Kişiselleştirilmiş Pazarlama”, “İçerik Pazarlaması”, “Nöro Pazarlama”…vs. gibi alternatif pazarlama faaliyetlerinin yapılması kaçınılmazdır. Tabii, başta etkin ve en az iki dil seçeneği olan bir web sitesi kurulmalıdır.
Haftaya bu konuya devam edeceğim…
İyi Pazarlar…
2018/239
