Pazar…Pazar.. – 254
GİRİŞİMCİLİKTE FİYAT VE FİZİBİLİTE
Geçen yazımda bir iş fikri olarak, yeni bir ürünü (Mal veya hizmet) oluşturmaktan söz etmiştim. Bu ürünle ilgili fizibilite çalışması yapmak bir zorunluluktur, zira kurulan işin ana amaçlarından biri kâr elde etmektir. Kâr amacı gütmeyen sosyal sorumluluk girişimlerinde bile, girişimin sürdürülebilir olması açısından, satışa sunulan her projenin veya ürünün kârlı olması kaçınılmazdır. Bu yazıyı, distribütörler veya toptancılar aracılığı ile perakende satış noktalarında son kullanıcılara sunulan, (Gıda, kişisel bakım, temizlik, giyim, züccaciye, nalburiye, kırtasiye, oyuncak, aksesuar, elektronik cihazlar, beyaz eşya, mobilya…vs. gibi) bitmiş ürün oluşturmak isteyen girişimciler için yazıyorum. Hatırlarsanız önceki yazılarımda mağazacılıktan detaylı olarak söz etmiştim.
Tekrar konumuza dönecek olursak, “Fizibilite” (Yatırım, gelir, gider, kârlılık hesaplamaları ve yapılabilirlik çalışması) yapmanın ilk adımı, oluşturulan ürünün, belirli bir zaman diliminde (1 yıl, 3 yıl veya 5 yıl…) kaç adet satılabileceğinin öngörülmesidir. Zaten en kritik eşik budur. Çok iyi bir tahmin yapmak için bir çok bilgiye ve ekonomik veriler hakkında fikir sahip olmayı gerektirir.
Geçen haftaki yazımda söz ettiğim araştırmalarda elde edilecek bilgiler, iyi bir fizibilite için çok önemli verilerdir. İyi bir fizibilite, öncelikle doğru veya doğruya en yakın satış tahmini ile başlar. Kötü yapılan bir satış tahmini bile, hiç yapılmayan bir satış tahmininden daha iyidir, en azından bir planlama yapabilmek için elde bir hedef olur. Satılacak ürünün cinsine, pazar koşullarına, rekabetin şiddetine ve ekonomik göstergelere bağlı olarak, iyi bir satış tahmini sadece 1 yıllık olmamalıdır. Büyük şirketler satış tahminlerini minimum 3 yıllık yaparken, uluslararası büyük şirketlerin satış tahminlerini 5, hatta 10 yıllık yaptıkları bilinmektedir. Bu işi biraz daha ileriye götüren bazı Japon şirketleri satış tahminlerini girmiş oldukları pazarlarda, her ülke için 20 yıllık yapmaktadırlar. Ama biz bir yeni bir girişimci olarak, şimdilik 1 veya 3 yıllık tahminde kalalım. (Malum ülkemiz ekonomik durumu çok değişkenlik göstermektedir.)
Satış tahmini ile ürünün satış fiyatı arasında bir korelasyon bulunmaktadır. Yani ürünün fiyatı ne kadar son kullanıcı için doğru belirlenirse, ürünün satışı beklenen tahminlerle gerçekleşecektir. Burada dikkat edilmesi gereken unsur, fiyatın “Ucuz” olması değildir, bu nedenle “Uygun” fiyat tanımını kullanıyorum. Ürünün son kullanıcının algısında oluşturulmak istenen Yani, satın alacak tüketicinin profiline uygun fiyat. kimliği veya algısına paralel olarak ürünün son kullanıcı fiyatı belirlenmelidir. Bu fiyatı belirerken rakip ürünlerin fiyatları araştırılmalı ve mümkünse rakiplerin bu fiyatlarla nasıl birer satış grafikleri oluşturdukları tespit edilmelidir. Pazara yeni girecek bir markanın, henüz bilinirliği olmadığı için, son kullanıcı fiyatını (KDV dahil perakende satış fiyatını) belirlerken, pazar lideri markaların fiyatlarının altında konumlandırma yapması daha doğru olacaktır. Tabii ki, bu durum pazar lideri markaların ürünleri ile çok benzeyen veya aynı özelliklere sahip ürünler için geçerlidir. Eğer, daha farklı, inovatif veya daha önce pazarda hiç olmayan bir ürün pazara veriliyor ve yüksek kalitede bir marka imajı verilmek isteniyorsa (Tabii bu durumda farklı tanıtım stratejilerinin uygulanması gerekmektedir ki, bunları gelecek yazılarımda değineceğim.), ürünün fiyatı pazarda bulunan diğer markaların üzerinde konumlandırılabilir. Ürünün pazara yeni giriş sürecinde uygulanabilecek farklı fiyat stratejileri de bulunmaktadır, ancak bu yazıda özet olarak temel bilgileri sunmaktayım. Ürün yaşam eğrisinin her aşamasında farklı stratejilerin uygulanması da kaçınılmazdır. Örneğin pazara giriş aşamasında, doyum aşamasında ve pazardan çıkış aşamasında fiyatların aynı olamayacağı bilinmektedir.
Fizibilitenin ikinci adımı tahmin edilen ürün adedi ile ürün satış fiyatının çarpılarak, belirli bir dönem için (Önce 1 yıllık, sonra ay bazında kırılımı yapılarak) ciro hedefinin belirlenmesidir. Ciro tahmini son derece önemlidir, çünkü işletmenin kasasına girecek parayı ifade eder. Kuşkusuz, bu paranın ne zaman gireceği de önemli olduğundan, cironun tahsilatı da öngörülmelidir. Yani ürünün ticari ortaklara hangi vadeden satılacağı ve tahsilatın ne kadar zamanda yapılacağı bilinmelidir. Pazarda ürünün cinsine bağlı olarak, ortalama 3 ay vadeli satışlar gerçekleşmektedir, ki son yıllardaki ekonomik durgunluk bu vadeleri 4-5 aya kadar çıkartmıştır.
Fizibiletenin üçüncü adımı, satılacak ürünleri üretebilmek için yapılacak yatırımın (Bina, makine, araç, bina, teknolojik donanım…vs.), değişken giderlerin (Personel, kira, elektrik, su…vs.) ve ürünü üretebilmek için gerekli hammadde, yarı mamul, ambalaj ve benzer unsurların hesaplanmasıdır. Bunları temin etmek için gerekli olan maddi kaynakların yeterliğinin tespit edilmesi, eğer yeterl, değilse yatırımcı bulunması veya kredi alınması gerekmektedir. Bu kaynaklarında ödeme vadelerinin genellikle satış vadelerinden daha uzun olması beklenir, ancak yeni girişimcilerin henüz pazar bir repütasyonları (referansları) olmadığı için, onlardan nakit ödeme yapmaları veya garanti göstermeleri talep edilir. Bazı girişimciler hiç üretim işine girmeden, fason olarak hazır bir üreticide ürettirip, ürünlerini pazara vermek istemektedirler, ki bence bu çok da doğru bir yaklaşımdır. Böylelikle yatırım maliyeti düşeceği gibi, risk de azalacaktır. Ancak arada üreticinin de kârı olacağı düşünüldüğünde satış fiyatı sabit olduğunda, arada kalan kâr marjı azalacaktır.
Bugünkü mini yazımın son aşaması ise, şimdi yukarıda sözünü ettiğim tüm bilgilerin (Bir T cetvelinde) hesaplanarak, girişim yapılacak konunun kârlı olup olmadığını belirlemektir. Herkesin finans ve muhasebe bilgisi ile üretim maliyetleri konusunda bilgi sahibi olması beklenemez, ama temel olarak bazı konulara hakim olmak kaçınılmazdır. Bence, en doğrusu finans ve muhasebe konularında uzman kişilerden destek almak ve onların da fizibiliteyi incelemelerini sağlamaktır.
Bu hafta fiyat konusunu yazdım, haftaya yine girişimcilik konusuna “Dağıtım Kanalları” ile devam edeceğim…
İyi Pazarlar…
2018/254
