SALI SOHBETİ – 9
İNDİRİM KOLİSİ
Yaz sezonunu tamamlayıp, kış sezonuna geçmeye hazırlanan kardeşim, yazlık bluzları ve t-shirt’leri birer koliye koyup kaldırmaya hazırlanıyordu.
O zamanlar şimdiki gibi “Sezon geçiş ürünleri” yoktu; genellikle giyim markaları yaz ve kış olmak üzere iki sezon çalışırlardı. Yazın sonunda yaz indirimi, kışın sonunda da kış indirimi ile sezonu tamamlarlardı. Yıllar sonra konfeksiyoncular ürünleri dört sezon yapmaya başladılar, ilkbahar ve sonbahar koleksiyonları da sezona göre giyim mağazalarının vitrinlerinde ve raflarında yerini almaya başladı. Son yıllarda ise, özellikle Mango ve Zara’nın başlattığı bir mağazacılık anlayışı ile, mağazalara sürekli yeni ürünler gelmektedir. Birçok ülkede ürettirilen ve sayıca az parçadan, fakat çeşit olarak bir hayli fazla olan ürünlerin, hem hepsini birden yeterli alan olmadığından mağazalara koymak zordur, hem de lojistik açıdan tüm ürünlerin dünyanın çeşitli yerlerindeki tedarikçilerden aynı anda sevk edilerek sezonun açılması neredeyse imkansızdır. Sürekli yeni ürün getirmenin, müşterilerin “Acaba yeni ne gelmiş?” diye düşünerek sık sık mağazalara uğraması ve beğendikleri ürünü “Bir daha bulamam, indirime de kalmaz” düşüncesi ile hemen satın almaları gibi faydaları da vardır. Bazı büyük giyim markalarının, sadece indirim dönemlerinde satılacak özel ürünler de ürettiklerini ve satılmak üzere mağazalarına koyduklarını görmekteyiz.
Kız kardeşimin Ciki Butik’i işlettiği dönemde, böylesi indirim anlayışı pek uygulanmıyordu. O da butikte zaten yer olmadığından ve bir süre sezon sonu indirim yaptığı halde satılmayan ürünleri kolilere koyup, bir dahaki yaz sezonunda tekrar rafa koymak üzere kaldırıyordu. Tesadüfen uğradığımda koli yaparken gördüğüm kardeşime “Bir dahaki sezona geçen sene sattığın ürünleri mi koyacaksın, müşteriler bunların geçen yıl satıldığını fark etmeyecekler mi?” diye sordum. O da bana hak verdi, ama ne yapacağını da bilmiyordu, atsa atılmaz, satsa bu fiyatlara satılmaz birtakım ürünler vardı. Ben de ona “Bu malların hepsini birden maliyetine versen, hatta maliyetinin altından bile elden çıkarsan, yine kârlısın. Bunlara kurtaracak ortak bir fiyat ver, bir koliye koyup, üzerine de tek bir fiyat yaz, kapının önünde indirim kolisinde sat” önerisinde bulundum. O zamana dek bulunduğu pasajda böyle indirimli ürünleri kapının önünde askıda veya kolide satan hiçbir dükkân yoktu. Ama bu uygulama kardeşimin aklına yattı, zaten eskiden beri son derece yeniliklere açık ve ileri görüşlü biridir. Hemen dediğimi yaptı ve ürünleri bir kolinin içine karışık olarak koyarak, daha doğrusu “Koliye dökerek”, kapının önüne koydu. Üzerine de tek bir fiyat yazan bir kağıt yapıştırdı. Butiğin önünden geçip giden müşteriler, koliyi görünce karıştırmaya va içinden bazı ürünleri seçmeye başladılar.
İki günde kolinin içindeki ürünlerin tamamı satıldı. Koli boşalınca, kardeşim bu kez Osmanbey’e giderek, indirim kolisinin içine mal koymak üzere alım yapmaya gitti. Kalan yazlık malları koliye koyup, kaldırmayı düşünürken, kolide satılmak üzere mal almaya başladı. Yani, çok yıllar sonra büyük giyim firmaları indirimde satmak üzere üretim yapmaya başlamadan önce, 1986 yılında Ciki Butik indirim kolisine koymak üzere sezon sonu ürünler bulup, müşterilerine sunuyordu. Bizim indirim kolisi, diğer dükkanlara da ilham kaynağı oldu ve onlar da birer birer kapının önüne indirimli ürünler koymaya başladılar. Hatta kırtasiye dükkanı bile kapının önüne bir indirim kolisi koyarak, bazı elde kalmış ürünleri ucuz fiyata elden çıkarmaya çalışıyordu.
O yıllarda yıllık enflasyon oranı yüzde 30’lar civarında seyretmekteydi, dolayısıyla ürünleri rafta bekletmek, işletme sahibine ilave stok maliyeti getirmekteydi. Çok yıllar sonra ulusal zincir mağazaların satın alma müdürleriyle yapmış olduğum görüşmeler sırasında, raflarda hızlı satılmayan ürünlerin ekstra stok maliyeti getirdiğini ve her ürünün “Raf devir hızı”nı ölçtüklerini ifade ettiklerinde, aklıma kardeşimin butiğinde ürünleri bir dahaki sezona bekletmemek için, bazen maliyetinin altında elden çıkardığımızı hatırlamıştım. O yıllarda stok maliyeti hesaplarını yapmıyorduk, ama bir an önce ürünleri nakde çevirmenin daha mantıklı olduğunu düşünmüş ve doğru karar vermiştik. Bir “Pazarlamacı” olarak baktığımda ise, müşterilere geçen yılın ürünlerini, yeni yılın ürünlerinin yanına koyarak satışa sunmanın yanlış olduğunu düşünüyordum, çünkü müşteriler asla gördüklerini unutmazlar ve aldatıldıklarını düşünebilirlerdi.
Daha sonraki yıllarda bir süre, yüzyılı aşkın bir zamandır varlığını sürdüren 1917 yılında kurulmuş Çift Geyik Karaca’da satış ve pazarlama müdürü olarak çalıştığımda, sezonda ve indirimde satılan ürünlerin oranlarını hesaplamıştık. “Klasik” diye isimlendirilen ürünleri oldukça fazla indirime sokarak, yaz veya kış sezonu sonunda ise mağazalardan toplatıyor, bir dahaki sezonda yeniden satışa sunuyorduk. Tabii, bu ürünler klasik olduğu için, tüketiciler tarafından her sezon satışa sunulması hem kabul ediliyor, hem de talep ediliyordu. Malum, düz siyah, koyu gri, açık gri, lacivert, mavi, kahve, bej rengi; “V” yaka, “Bisiklet” yaka, “Yarım balıkçı” yaka kazak, hırka, yelek, süveterlerin asla modası geçmezdi. Bunlara birkaç renk kombinli baklava desenli ürünleri de eklemek mümkün. Ancak, sezonluk üretilen farklı desen ve renklere sahip ürünlerin, bir dahaki yıl modası geçiyordu. Bu nedenle mağazalara konan ürünlerin yüzde 80’ini klasik ürünlerden, yüzde 20’sini ise sezonluk ürünlerden oluşturmaya gayret ediyorduk. O yıllar için, stok maliyeti ve elde kalma riskine karşılık, klasik ürünlere bu kadar ağırlık verilmesinin faturasını ileri yıllarda Çift Geyik Karaca ödeyecekti. Tüketiciler tarafından “Fazla klasik” olarak nitelendirilen mağazalarda, anneler günü, babalar günü ve yılbaşı dönemlerinde annelere ve babalara hediye alınmasının dışında satışlar düşük olacaktı.
Sonunda “Karaca” markası satıldı ve markanın yeni sahibinin koleksiyonu tamamen değiştirdiğini ve çok güzel, yeni trend ürünleri mağazalarında satışa sunduğunu görmekteyim. Bu yenilenmenin markaya iyi gelmiş olduğunu ve yeni tüketicileri çekmeye başladığını fark etmekteyim. Toplam iki yılı aşkın bir zaman çalıştığım bu değerli firmadan çok şey öğrendim, fakat en önemlisi “Müşterinin sesi”ni dinlemek gerektiğidir. Müşterilerimiz “Fazla klasik” olarak bizi nitelendirdiklerinde zaten geç kalmıştık. Yeni moda ürünleri ve yenilikleri müşterilerden önce düşünmeli ve onlara sunmalıydık. Biz daha kaliteli üretim yapmak, daha iyi iplik kullanmak ve yıllarca kullanılabilecek ürünler yapmak üzere odaklanmıştık, oysa müşteriler bir ürünü yıllarca giymek yerine, moda olan giysileri tercih ediyordu. Tabii, başka etkenler de vardı; örneğin her yer klimalı veya kaloriferli olmaya başlamıştı, tüketiciler kalın kazak giymek yerine, ince trikolara yönelmeye başlamıştı. O günkü makine parkurumuz ise, ağırlıklı kalın kazak yapmaya elverişliydi. Fasonda ince triko üretmek ise, başlı başına bir sorundu. Ne olursa olsun, bir koleksiyonun oluşturulmasında müşteri tercihleri en önemli etkendir.
Bugünün “Pazarlama” anlayışında şirketlerin “Müşteri odaklı” hareket etmeleri şarttır, aksi takdirde gelecekleri tehlike altındadır. Gelecekte var olmayı hedefleyen şirketlerin, müşteri ya da tüketici odaklı pazarlama kavramlarını göz ardı etmemeleri gerekir.
Devamı haftaya Salı günü…
11 Aralık 2018
