Pazar…Pazar…
İŞ GELİŞTİRME
İşletmelerin mevcut ürünleri ve mevcut müşterileri ile daha fazla ciro veya kâr elde etmeleri ancak pazarın ortalama büyümesi kadar gerçekleşebilir. Oysa yeni yatırımlar yapmak, yeni teknolojiyi transfer etmek ve gelecekte var olmak için, ortalamanın üzerinde gelir elde etmek gerekmektedir. Günümüzdeki belirsiz ekonomik ve pazar koşulları, artan rekabet ve müşterilerin yeni beklentileri ile mevcut ürünlerle ve mevcut müşterilere daha fazla ürün satmak mümkün değildir.
Kuşkusuz her yıl nüfus artışı, dış pazarlara açılma ve yeni müşterilerin katılımı ile ciro ve kâr artışı söz konusu olacaktır. Ancak bu büyümelerle birlikte, aynı sektörde rekabet de artmakta ve pazarlara yeni üreticiler de dahil olmaktadır. Bu durum işletmelerin pazarda rekabet etmelerini zorlaştırmaktadır.
Diğer yandan bazı işletmelerin mevcut ürünlerinin sadece belirli sezonlarda talep görmesi, diğer dönemlerde satılmaması, işletmelerin işlerini büyütmekten daha önemli bir konu olan, sezonda planlanan satışı yapamamaya neden olmaktadır. Örneğin, kar yağışının gecikmesi, kış ürünleri üreten işletmeler için beklenen satışın gerçekleşmemesine neden olmaktadır.
Dış çevre faktörleri bazen işletmelerin ürünlerinin satışlarında belirsizliğe yol açtığı gibi, büyümelerini de olumsuz yönde etkileyebilir. Bu nedenle yeni işlerin geliştirilmesi kaçınılmazdır.
İş geliştirme etkin yapıldığı takdirde, yeni ürünler geliştirilebilir, yeni pazarlara girilebilir, yeni müşteriler elde edilebilir ve yeni fırsatlar yakalanabilir. Tüm bunlar işletmelerin üretim kapasitelerini doldurabilir ve üretim maliyetlerinin düşmesini sağlayabilir (Ölçek ekonomisi), ayrıca ortalama kârı yükseltebilir (İnovatif ürünler).
İşletmelerde iş geliştirme için neler yapılmalıdır?
• İş geliştirme ile ilgili bir ekip kurulmalıdır. Bu ekipte pazarlama, satış, Ar-Ge, finans, üretim, satın alma gibi birimlerden ilgili yöneticiler olmalıdır. Bazı işletmelerde “İş geliştirme” adı altında birimleri ve bu birimlerin yöneticileri de bulunmaktadır. Ancak bu birimlerin genellikle sadece “Proje satışı” işin çalışmakta oldukları ve yeni işler geliştirmedikleri (Farklı pazarlar bulma, yeni ürünler geliştirme…vs. gibi) görülmektedir.
• İşletmelerin yeni işler geliştirmeleri için, sürekli pazar ve rekabet analizi yapmaları veya yaptırmaları gerekmektedir. Bunun için uzman personel bulundurulmalı veya kuruluşlardan destek alınmalıdır. Yani sadece içinde bulunulan pazarlar ve sektörler değil, yeni pazarlar ve sektörler de incelenmelidir.
• Kurumsal ve bireysel müşterilerin yeni tercihleri, eğilimleri ve beklentileri detaylı olarak incelenmeli, sadece günümüzdeki ihtiyaçları değil, ileride oluşacak ihtiyaçları öngörülmelidir. Burada en kritik unsurlardan biri, mevcut müşterilerin şikâyet ve dilekleri dikkatle incelenmelidir, çünkü buradan önemli fırsatlar yakalanabilir ve ürünlerde değişiklikler yapılabilir.
• Mevcut ürünler (Mal ve hizmetler) detaylı olarak mercek altına alınmalı ve bu ürünlerin birtakım değişikliklerle veya modifiye edilmeleriyle başka hangi pazarlarda veya işlerde kullanılabileceği incelenmelidir.
• Mevcut üretim hattı veya makinelerle, başka hangi ürünlerin üretilebileceği incelenmeli ve deneme üretimleri yapılmalıdır. Bazen makinelerde yapılacak küçük değişiklikler veya yeni kalıplarla, farklı ürünlerin de üretilmesi mümkün olabilir.
• Mevcut personelin geliştirilmesiyle, işletmelerde yeni hizmet alanları geliştirebilir. Bunu en iyi başaran sektörlerin başında sağlık ve turizm sektörleri gelmektedir. (Örneğin sağlık turizmi.)
• Mevcut ürün gamına yeni ve farklı ürünlerin katılması ve pazara verilmesi, işletmelerdeki ilgili yöneticiler için bir performans göstergesi olmalıdır. Yani, işletmelerde belirli bir oranda yeni ürünler geliştirilmesi ve pazara verilmesi yöneticilerin başarı göstergelerinden bir olmalıdır. Örneğin bazı işletmelerde, satış gelirlerinin %10 veya %20’sinin yeni ürünlerden oluşması bir ön şart olarak kabul edilmektedir.
• İşletmelerin üst yönetiminin kabul edilebilir bir oranda risk almaları da gerekmektedir. Zira hep satışı garanti olan ürünlere odaklanmak, daha fazla ciro veya kâr yapılması için yeterli olmayacaktır. Oysa risk alınan bazı ürünler, pazarda inovatif ürünler olabilir, henüz rakip işletmeler söz konusu ürünleri geliştirememiş olabilirler; bu durumda daha fazla gelir elde etmek mümkün olabilir. Ancak unutulmamalıdır ki, yeni ürünler hızlı bir şekilde taklit edilebilir. Bu nedenle yeni ürün geliştirme faaliyetleri sürekli olmalıdır.
Ortalamanın üzerinde kâr etmeyen ve rekabet avantajını sürdüremeyen işletmelerin varlıklarını sürdürmeleri çok zordur.
İyi Pazarlar…
