Pazar… Pazar…
Son zamanlarda “Mağazacılık” konusunda bazı şirketlerle oldukça ilginç toplantılar yaptık. Şirketler, mağazalarının tüketicilere en yakın teması gerçekleştirdikleri noktalar olduğunun farkındalar ve mağaza çalışanlarının bilgi ve becerilerini geliştirmeyi hedeflemektedirler.
Günümüzde sanayi işletmeleri, “Bilişim Teknolojileri” ile “Endüstri”yi bir araya getirmeyi hedefleyen “Endüstri 4.0”ı konuşmaktadırlar ve buna uygun olarak üretim hatlarını yeniden tasarlamaktadırlar (Re-engineering).
Sanayi işletmelerinde “Endüstri 4.0” gündeme geldiğine göre, perakende mağazacılıkta da yeni bir evrimden söz edebiliriz. Bu evrimi takip etmeyen perakende mağaza zincirlerinin varlıklarını sürdürmeleri zordur.
O nedenle perakende mağazacılıkta da “Mağazacılık 4.0”ı konuşabiliriz…
21. Yüzyıla girmemizle ve özellikle internetin ve sosyal medyanın cep telefonlarına kadar girmesi ile birlikte, her tüketici günde yüzlerce ürün ve binlerce reklamla karşılaşmaya başlamıştır. Mağazacılığa en büyük rakip e-ticaret olmaya başlamıştır. Markalar, ürünle birlikte çeşitli mesajlar vermeye tüketicilerle bağ kurmaya çalışmaktadırlar; çünkü tüketicilerle kurulan bağlar, tüketicilerin ürünleri ve markaları daha çok benimsemelerine ve markaya sadık hale gelmelerini sağlamaktadır. Günümüzde üreticiler ve markalar, bu bağları kurabilmek için, tüketicilere öykü anlatmaya ve onlara hayal kurdurmaya çalışmaktadırlar (Pazarlama 4.0). Markalar, kuruluş öykülerine yer vermekte veya geçmişteki ürünleri “Retro” tasarımlarla yeniden tüketicilere sunarak, kalplerine dokunmaya çalışmaktadırlar. Neden tüketicilere yakın olduklarını anlatan öyküler, kuruluş yıldönümleri, özel günler gibi bir çok etkinlikle tüketicilerin kalplerini fethetmeye çalışan markalar, klasik ve geleneksel tanıtım kampanyalarının yanında, ağızdan ağıza, gerilla, viral, kişiselleştirilmiş pazarlama gibi bir çok değişik pazarlama faaliyetlerine girişmişler, tüketicileri mağazalara çekmeye çalışmışlardır.
Acaba son geldiğimiz noktada, tüketicilerin kalpleri markalara açık mı? Ya da sanıldığı kadar o kalplere girmek o kadar kolay mı? Markaların ve pazarlamanın bu kadar çok konuşulduğu ve tüketici davranışlarının kelimenin tam anlamı ile “deşifre” olduğu günümüzde, artık son derece şüpheci ve bir anlamda paranoya derecesinde markaları veya kampanyaları sorgulayan tüketicilerin kalplerini öykülerle fethetme gayretleri yetersiz kalmaktadır. Her ne kadar işletmeler “Nöro pazarlama” çalışmaları ile tüketicilerin ilgi ve beklentilerini anlayarak, marka ve ürünlerden beklentilerini karşılamaya çalışsa da, tüketicilerin markalara olan sadakati artık uzun soluklu değildir, yeni ürün ve markaları deneme merak ve heyecanı daha baskındır.
O halde ne yapmak gerekiyor?
Günümüzde tüketiciyi öyküler yerine, ürünleri bizzat deneterek ikna etmemiz daha akılcı görünüyor. Tüketicilerin sadece kalbine değil, beynine de hitap etmek gerekiyor. “Deneyimsel Pazarlama” olarak tanımlanan ve tüketicilere ürünleri denetmek veya ürünleri kullanmaları halinde yaşayacaklarını hissettirmek üzerine kurgulanan yeni pazarlama ve satış anlayışını benimsemek gerekmektedir.
İşte “Mağazacılık 4.0” burada devreye giriyor…
Otomotiv sektöründe “Deneme sürüşleri”, konut sektöründe içinde ortam kokusuna kadar her türlü aksesuarın yerleştirildiği “Örnek daireler”, gıda ve kozmetik sektöründe “Tattırma veya deneme etkinlikleri”, “Deneyimsel Pazarlama”nın ve yeni dönem mağazacılığın ilk uygulamaları sayılabilir.
“Arttırılmış sanal gerçeklik” gözlükleri ile incelenebilen kataloglar, simülasyonlar, 3D uygulamaları, satış noktalarına konuşan elektronik cihazlar, ekranlar, animasyonlar ve daha bir çok teknolojik ürün sayesinde, tüketicinin daha ürünü satın almadan önce, ona yaşayacaklarını göstermek ve satın almaya ikna etmek gerekmektedir. Bu aşamada “Kişisel Satış” her zamankinden daha fazla önem kazanmaktadır. Etkin Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management – CRM) aracılığı ile tüketicilerle birebir kurulan bağlar sayesinde, onlara mağazalarda olağanüstü bir deneyim yaşatmak ve sonuçta ikna etmek kolaylaşacaktır.
Özetle “Konuşan Mağazalar” sayesinde elde edilen müşterilerin, daha sonra tekrar gelmeleri, ve çevrelerine markanın olumlu tanıtımını yapmaları söz konusu olacaktır. İyi bir mağazacılık ve başarılı bir kişisel satışla, müşterileri birer “Gönüllü Marka Elçisi”ne dönüştürmek mümkündür.
Burada konuyu daha detaylı yazmak isterdim, ancak yazım çok uzayacağı için kısaca özetledim. Eğer önceki dönemlerde uygulanan Mağazacılık 1.0, 2.0 ve 3.0 anlayışları hakkında bilgi almak isterseniz, 06 Şubat 2016 tarihinde Dünya Gazetesi’nde yayınlanan makalemi okuyabilirsiniz: http://www.dunya.com/kose-yazisi/magazacilik-40/348812
İyi Pazarlar
2017/161
