PRINTEMPS
Türkiye’de açılan ilk kapalı alışveriş merkezi olan Galleria’nın içinde Fransa’nın en ünlü çok katlı mağazalarından olan Printemps Mağazası bulunmaktaydı.
İlk açıldığı yıl olan 1989 ve sonraki yıllarda Galleria’ya inanılmaz bir ilgi vardı ve hafta sonları kalabalıktan adım atacak yer bulunmuyordu. Türkiye, ilk defa haftanın yedi günü ve gece saat 10’a kadar açık mağazalar, yiyecek içecek bölümü, eğlence merkezi ve bir buz pateni pistinin tek bir çatı altında bulunduğu bir alışveriş merkeziyle tanışıyordu. İstanbul’un her semtinden, hatta komşu illerden akın akın insanlar Galleria’yı gezmeye ve alışveriş yapmaya geliyorlardı. Bazı şehirlerden otobüslerle Galleria’ya turlar düzenleniyordu.
En büyük müşterilerimizden biri Printemps Mağazası’ydı. Giriş katında kozmetik markaları ile değişik hediyelik eşyaların satıldığı bu mağazanın üst katlarında ise, çeşitli markaların giyim eşyaları satışa sunulmaktaydı. Prestijli kozmetik markaların giriş katında stantları bulunuyordu. Ben de henüz mağaza açılmadan, yöneticilerle yapılan görüşmelerde, prestijli markaların mağazanın girişinde en güzel yeri kapma konusunda yaptıkları tartışmalarda bulunmuştum. Her marka en önde ve mağazaya giren müşterilerin hemen gözüne çarpacağı alanı istiyordu. Printemps yöneticileri ise, Paris’te bulunan merkezlerinden gelen yönlendirmelerle markaların yerini belirleyebileceklerini anlatmaya çalışıyorlardı. Güçlü markalar, mağazanın en güzel yerlerini alıyor ve oraya belirlenen ölçülerde stantlarını kuruyorlardı.
Bizim markamız ise, önde stant alan markalar kadar prestijli bir marka değildi. Perakende satış fiyatları orta seviyede bulunan bir markaydı. Dolayısıyla Printemps Mağazası’nın belirlediği ve mağazanın girişine göre daha yan tarafta bulunan stantlara ürünlerimizi yerleştirdik. Printemps Mağazası’nın “Mass market” diye isimlendirilen bölümünde bulunan bizim gibi kozmetik markaları, renkli kozmetik ürünleri, yani ruj, oje, göz ve dudak kalemleri, far, allık gibi ürünlerin yanı sıra, parfüm, deodorant, tıraş ürünleri, şampuan ve saç kremleri gibi ürünlerini satışa sunmuşlardı. Fakat bu ürünler duvar raflarında veya bu rafların önünde bulunan “Gondol” diye tabir edilen stantlarda bulunuyordu. Prestijli markaların stantlarında en az ikişer “Güzellik Uzmanı” veya “Satış Elemanı” görev yaparken, bu ürünlerin başında kimse durmuyordu. “Self servis” olarak satışa sunulan bu ürünleri, müşteriler sepetlere koyuyor ve kasaya gidip ödeme yapıyordu. Fiyat olarak bu bölümde bulunan ürünler, prestijli markaların ürünlerinden çok daha uygun fiyatlı olduğu için, bu bölüm her zaman çok kalabalık oluyordu.
“Mass market” bölümünün başında kimse olmadığı için, buradaki ürünler müşterilerin ürünleri denemelerinden veya kapaklarını açıp bakmalarından dolayı çok yıpranıyordu. Bozulan ürünleri iade alıp, yerine yenisini göndermek zorunda kalıyorduk. Ayrıca, o yıllarda göz kalemleri, dudak kalemleri veya oje gibi fiyatları çok uygun ürünlere alarm etiketi takılmadığından, birçok ürün kasaya ödeme yapılmadan kayboluyordu. Bu hem mağaza, hem de bizim gibi üretici firmalar için ciddi bir maliyet unsuru oluyordu. Prestijli markaların stantlarında sürekli görevliler olduğu için, onlarda böyle bir durum söz konusu değildir. Sonradan Printemps yöneticileri bu bölüm için de bir eleman görevlendirdiler, ama elemanın tüm bölümü kontrol etmesi neredeyse imkansızdı.
Sonunda markamızın ürünlerinin aşırı yıpranması sonucu değiştirmeler ve kaybolan ürünlerin tarafımızdan karşılanması bize ciddi bir maliyet yükü getirince, markamızın başına, ücreti tarafımızdan ödenmek üzere bir bayan eleman koymaya karar verdik. Bu elemanın sayesinde, hem bu zararlardan kurtulacaktık, hem de bu bölümde bulunan diğer markalara karşı bir avantaj elde edecektik; çünkü satış elemanımız, bizim markayı satmakla görevli olduğu için, gelen tüm müşterilere bizim ürünleri önerecekti. Printemps Mağazası satın alma yetkilisine bu önerimizi ilettiğimizde, büyük bir memnuniyetle hemen kabul ettiler. Ne de olsa ücreti bizim tarafımızdan karşılanacak bir satış elemanı gönderecektik; kim istemezdi ki bunu?
Bu “Güzellik uzmanı” veya “Satış personeli” yeni kurulan şirketimizin ilk perakende satış elemanı olacaktı. Daha önce birçok ürün ve satış eğitimi almıştım; ama bunların çoğu yurt dışından gelen metinlerin tercümelerinden oluşmaktaydı ve bizim kültür yapımıza uymayan şeyler vardı. Katıldığım bu eğitimler sırasında “Neden bunları birebir tercüme ederler de, bize uyarlamazlar” diye düşünürdüm.
Bu kez ben eğitim verecektim, elimde ne kadar satış ve teknik doküman varsa, hepsini tekrar okudum ve yeniden bir eğitim içeriği hazırladım. Bu içerik tamamen bizim yaşam biçimimize uygun ve özellikle en çok yapılan hatalara veya eksikliklere odaklanmış bir eğitim oldu. Sonradan bu eğitim metnini sürekli yeniledim.
Sonradan bu eğitim dosyasını geliştirecek ve işe aldığımız birçok elemanın eğitiminde kullanacaktım; daha sonra bu sunuma sürekli yeni bilgiler ve satış teknikleri ekledim. Çok yıllar sonra bu sunumların faydasını göreceğimi ve üniversitelerden başlayarak, birçok yerde “Kişisel Satış Teknikleri” eğitimi vereceğimi, o yıllarda tahmin bile edemezdim. Dahası bu konu üzerine kitap yazacağımı ve kitabın yayımlanacağını rüyamda görsem inanmazdım. Bir konuya odaklanır ve derinlemesine incelerseniz, bir süre sonra uzmanlaşırsınız. Bu da size yeni fırsatlar veya kariyerinizde yepyeni ufukların açılmasına neden olur. Farklı düşünen ve değişik alternatiflere kafayı yoran kişilerin, sonunda üst yönetim tarafından fark edileceğini ve kendilerine yeni görevler verileceğini tahmin etmek zor olmasa gerek. Ancak, tabii ki önlerindeki işi de çok iyi yapmaları koşulu ile bu durum geçerlidir.
Birkaç aday arasından seçtiğimiz Serap Hanıma, yaklaşık üç gün süren bir eğitim verdim ve artık onu Printemps Mağazası’na göndermeye hazırdık. Bir tek sorun vardı, o da kıyafeti. Printemps Mağazası kozmetik satın alma yetkilisi ile Serap Hanım’ın işe başlama tarihini ve uyması gereken kuralları konuştuktan sonra, konuyu kıyafete getirdim. Markamızın ilk “Güzellik Uzmanı” olacağı için, diğer markalardaki gibi özel bir kıyafet henüz hazırlayamadığımızı bildirerek, ona Printemps Mağazası’nın kendi elemanlarına verdiği kıyafetlerden verip, veremeyeceklerini sordum. Bana ücreti karşılığı verebileceklerini söylediler, ben de hemen kabul ettim.
Böylelikle Serap Hanım, markamızın bulunduğu stantta, Printemps Mağazası personeli kıyafeti olan beyaz bluz, lacivert yelek ve aynı renk etek giyerek göreve başladı. İlk günlerde Serap Hanıma markamızın rengine uygun bir kıyafet hazırlamayı unuttuğumuz için biraz üzülmüştüm; ama sonradan zamanında düşünemediğimiz kıyafet sorununun bize getirdiği bazı avantajları gördükçe memnun olmaya başladım.
Printemps Mağazası’nda tüm markaların “Güzellik Uzmanları” ya da “Satış Elemanları”, kendi markalarının kıyafetlerini giyiyorlardı. Müşterilere doğal olarak kendi markalarını öneriyorlardı. Bunun üzerine bazı müşterilerin “Tabii, siz kendi markanızı öneriyorsunuz!” diyerek bu satış elemanlarına itiraz ettiklerini duydum. Bu nedenle müşterilerin bir kısmı, diğer markalara da bir göz atmakta fayda görmekteydiler. Bu durum da, tabii ki markaların müşteri kaybına neden olmaktaydı. Oysa Serap Hanım’ın üzerinde Printemps Mağazası elemanlarının kıyafeti olduğu için, müşteriler onu mağaza elemanı sanıyorlardı ve bizim markamızı önerdiğinde, hiç itiraz etmeden, ürünleri satın alıyorlardı. Kısa zamanda inanılmaz yüksek adetlerde satışlar yapmaya başladık.
Sonradan Kanada’ya yerleşen şirket ortaklarından Süreyya Bey, bir yıl sonra Türkiye’ye ailesini ve bizleri ziyarete gelmişti. Şirkete geldiğinde beni tebrik ederek “Hakan’cım, bravo valla, havaalanından direkt olarak Printemps Mağazası’na gittim ve oradaki elemana, en çok satılan kozmetik markasını sordum, kız Barbara Bort dedi, en kaliteli markayı sordum, kız yine Barbara Bort dedi. Kısa zamanda, böylesi önemli bir mağazada markamıza bu başarıyı sağladığın için çok teşekkür ederim” dedi.
Süreyya Bey, habersiz denetleme yapmayı severdi ve geliş tarihini bize bildirmemişti. Kendisine gönderdiğimiz raporlarda, Printemps Mağazası’nın en iyi müşterimiz olduğunu bildirmiştik. O da bu mağazayı merak etmiş ve Atatürk Havalimanı’na iner inmez, zaten yakın olan Ataköy’de bulunan Galleria’ya gitmişti. Mağazaya girdiğinde, bizim markamızın bulunduğu bölüme gitmiş ve orada Printemps Mağazası görevlisi sandığı, aslında bizim görevlendirdiğimiz “Güzellik Uzmanı” olan Serap Hanım’a bu soruları sormuştu. Serap Hanım da, doğal olarak, Süreyya Bey’i tanımadığı için, onu bir müşteri sanarak, markamızı övmüştü.
Bir an için, Süreyya Beyin bu güzel iltifatlarını kabul edip, ona aslında konuştuğu kızın, zaten bizim elemanımız olduğunu söylememeyi düşündüm, çünkü o da çok mutlu olmuştu. Ama yine de gerçeği bilmesi gerekiyordu. Ona durumu açıkladığımda, “Hay Allah, iyiliğinizi versin, beni bile az daha kandırıyordunuz” diye söylenerek, kahkahalarla gülmeye başladı.
Eh, ava giden avlandı. Aslında müşteri ziyaretlerine giden müdürlerin, hangi mağazaları ziyaret edeceği önceden saha personeli tarafından bilinir ve hemen müdürün gözüne perakende noktalara güzel görünsün diye, hazırlık yapılır. Raflardaki eksik ürünler tamamlanır, ürünlerin tozları alınır, mümkünse ürünler raflarda ön plana alınır veya göz hizasına konur. Satış ekibinin veya “Tanzim-Teşhir” ekibinin arabalarından görsel malzemeler getirtilir ve mağazalara konur. Bunu bilen bazı müdürler saha ziyareti yapacakları bölge veya noktaları son dakikaya kadar gizli tutarlar. Yine de bu tip çalışmalar, saha personelinin alıştığı çalışmalardır ve becerikli personelin, ziyaret etmiş oldukları mağazalarda çok başarılı tanzim ve teşhir işleri yaptığını görmekteyiz. Zaten, satışta başarılı olmak, ürünün tüketicilere en güzel bir şekilde raflarda sunumundan geçmiyor mu?
Yıllar önce lisans altında ithalatını ve bazı ürünlerin üretimini yapmış olduğumuz Barbara Bort markası son yıllarda, yeni bir distribütörle yeniden pazara girmiştir. Çok başarılı çalışmalar yaptıklarını takip ediyorum ve bu markaya zamanında emeği geçmiş biri olarak çok memnun oluyorum.
Devamı haftaya Salı günü…
18 Haziran 2019
