Pazar… Pazar…
Son yazılarımda büyük işletmelerin ve markaların zincir mağazalarının, pazarda rekabet edebilmeleri için dikkat etmeleri gereken konulardan söz etmiştim. Bugünkü yazımda sadece büyük markalar değil, bir tek satış noktası olan veya birkaç mağazası olan küçük perakendecileri de kapsayacak olan “Tanıtım Faaliyetleri”nden söz edeceğim.
Mağazacılık veya perakende sektörünün vazgeçilmez unsurlarından biri de “Tanıtım”dır, yani tüketicilere sunmuş oldukları ürün ve beraberindeki hizmetleri, farklılıkları, indirimleri veya kampanyaları duyurmaktır. Kuşkusuz tüketicilere sunulan ürünlerin, başta ihtiyaçları tam olarak karşılaması, fiyat-değer ilişkisinin iyi kurulması, ürünlerin hedef tüketici kitlesine göre doğru seçilmiş olması, ürünlerin satışa sunulduğu mekânın temiz, düzenli ve etkileyici olması, satış personelinin kişisel satış teknikleri konusunda bilgili ve ürünlerle ilgili uzmanlaşmaları kaçınılmazdır.
Ancak yapılan faaliyetler tüketicilere duyurulmaz ise, tüketiciler perakende noktayı, -hele günümüz kalabalık şehir ortamlarında veya AVM’lerde- fark etmeyeceklerdir. O halde mutlaka mağaza veya marka için tanıtıcı bir takım girişimler yapmak gerekmektedir. Ancak, konvansiyonel reklam faaliyetleri (TV, radyo, gazete, dergi, katalog, insert, broşür, outdoor, billboard –açık hava reklamları-…vs.) yüksek bütçeler gerektirmektedir.
Büyük mağaza zincirleri veya markalar bile, konvansiyonel reklamların, hem produksiyonuna (tasarım ve üretimi), hem de yayınlanması için yüksek bütçeler ayırmakta zorlanmaktadırlar. Onun için ancak belirli dönemlerde bu tanıtımları yapmakta ve karşılığını alamadıklarında ise, bütçeleri kısmaktadırlar.
Oysa günümüz genç tüketicisi ile önceki kuşaklara ait olup, farkındalığı artan, hatta tüm tanıtım faaliyetlerine septik bir bakış açısı ile yaklaşan tüketicilere ulaşmanın konvansiyonel reklamlardan daha etkili yolları da vardır. Buna “Dijital Pazarlama” diyoruz. Yeri gelmişken açıklamak isterim ki, e-ticaret ile dijital pazarlama birbirinden farklı işlerdir. Bu konuyu ileride tekrar masaya yatırırız.
Tabii ki, konvansiyonel reklamları yapabilen markalar bunları yapmaya devam edeceklerdir. Ancak yanı sıra dijital pazarlamaya da odaklanmaları gerekmektedir. Tüm kanalların eş zamanlı ve birbirine entegre bir biçimde kullanılmasına “Omni Channel” diyoruz. Hepsinde aynı dili kullanmak ve hedeflerin aynı olması da dikkat edilecek konuların başında gelmektedir. Tabii ki, aynı işletmenin, kurum veya marka imajı vermek istenen yayınları ile, satış arttırıcı veya kampanya duyuran ilanların dili birbirinden farklı olacaktır.
Peki dijital pazarlamada neler yapılabilir?
Öncelikle etkin, verimli, kolay erişilebilir, tüm ürünlerin görsellerinin bulunduğu, güncel ve tüm iletişim bilgilerinin olduğu bir web sitesine gereksinim olacaktır. Bu web sitesinin mobil araçlara da uyumlu olması gerekmektedir. Yapılan araştırmalarda ve anketlerde, başta elektronik ve beyaz eşya olmak üzere, tüketicilerin bu ürünleri satın alırkan bile, web sitelerinden fiyat kontrolü yaptıklarını veya ürünleri inceledikleri görülmektedir.
Sosyal Medya kanallarının marka imajına uygun kullanımı, web sitesine trafiği arttırıcı etkisi olması, güncel bilgilerin paylaşılması, görsel olarak zengin ve tüketicinin ilgisini çekecek paylaşımlarda bulunulması gerekmektedir. Özellikle perakende mağazanın uzmanlığının veya rakiplerden farklılığının ortaya konması, ürünlerle ilgili açıklayıcı bilgilerin verilmesi çok yararlı olacaktır. Sosyal Medya üzerindeki tüm kanallarda hem görsel, hem de videolarla etkin iletişim sağlamak, küçük bütçelerle seçilmiş tüketici gruplarına ilan vermek ya da paylaşımı öne çıkarmak, mağazanın ve markanın bilinirliğini arttıracaktır. Ancak bunu yaparken, bir sosyal medya stratejisinin belirlenmesi kaçınılmazdır, her an, her dakika, olur olmaz paylaşımlarda bulunmak da ters etki yaratabilir. Bu strateji için bir uzmandan yararlanmak akıllıca olur diye düşünüyorum.
“Ağızdan Ağıza Pazarlama” ve “Viral Pazarlama”yı tetikleyecek “Guerilla Marketing – Gerilla Pazarlama” faaliyetleri yapılabilir. Gerilla pazarlamayı, basit bir anlatımla, tüketicileri beklenmedik bir anda sevindiren, şaşırtan, sürprizlerin olduğu bir takım faaliyetler olarak tarif edebiliriz. Böylesi faaliyetler tüketicilerin kendi aralarında marka hakkında konuşmasına, kendi sosyal ağlarından fotoğraf paylaşımına ve çevrelerine markayı ya da mağazayı anlatmalarını sağlayacaktır.
Daha önceki yazılarımda da değinmiş olduğum bilgi teknolojileri yardımı ile, CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) kullanımı gerekmektedir. Günümüz tüketicileri, sadakat kartlarını taşımak istememekte, sürekli SMS mesajları almamak için şahsi bilgilerini vermekten kaçınmaktadırlar. Ancak indirim, kampanya, yeni ürünlerin bildirilmesi gibi nedenlerle, en azından e-posta, cep telefonu vs. gibi bilgiler alınmalıdır ve tüketicilerin tercihleri, mağazaya geliş sıklıkları, alışveriş miktarları takip edilmeli ve ona göre bazı müşterilere özel kampanyalar veya hediyeler yapılmalıdır.
Tüm dijital pazarlama faaliyetlerinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi de atlanılmaması gereken bir konudur. Neyi, neden yaptığını bilmek ve harcanan bütçenin faydalı olup olmadığını anlamak çok önemlidir. Son olarak da şunu belirtmek isterim ki, dijital pazarlama faaliyetlerini sürdürmek ve hemen sonuç beklememek gerekmektedir. Belirli bir sürenin sonunda mutlaka etkisini göstereceğine inanmaktayım.
İyi Pazarlar…
2018/247