Pazar…Pazar…
HİZMET PAZARLAMASI (2. Bölüm)
Bu konu ile ilgili yazdığım geçen yazımda, sizlere sadece ürünü pazara vermenin yeterli olmadığını, hizmetlerin de günümüzde ürünle (malla) birlikte sunulması gerekliliğini ifade etmeye çalışmıştım. Ayrıca “İnsan faktörü”nün ön plana çıktığı “Hizmet sektörü”ne kısa bir giriş yapmıştım.
Bu hafta “Hizmet Sektörü”nde “Hizmet Pazarlaması” kavramına devam edeceğim.
Yaşadığımız şu günlerde, insanlar her ne kadar hizmet sektöründen yararlanamasalar da, “Pandemi dönemi” sonrası yine birer tüketici olarak, hotel, restaurant, cafe (Horeca Sektörü) veya benzeri işletmelere gidip, insan faktörünün ön plana çıktığı yerlerden hizmet alacaklardır.
Tüketicilerin memnun olmadıkları alanları belirleyen ya da memnun müşterilerini daha fazla memnun etmek isteyen işletmeler, bunun için büyük gayretler sarf etmeye devam edeceklerdir.
İşletmelerin memnun edemedikleri müşterileri ile iyi ilişkiler kurmaları ve onların sadakatini kazanmaları mümkün değidir. Buna göre müşterilerin ne istediğini öğrenmek ve bu isteklerini, en iyi şekilde yerine getirmek, işletmelerin üzerinde önemle durmaları gereken konulardır. (1)
Çağımızdaki dijital dönüşüm, hızlı bilgi aktarımı, toplumlarda (belli gruplarda) kültürel seviyenin artışı, her türlü enformasyona kolayca ulaşma ve tüketicilerin deneyimlerini paylaştıkları platformların artışı ve küreyerelleşme (Globalizm – ki bunun da geleceği günümüzde tartışılmaktadır. Bunu başka bir yazı konusu yaparız- ) insanların değişik hizmetleri talep etmesine ve beklentilerinin artmasına neden olmuştur.
Geçmişte hizmet sunan kişinin verdiği hizmeti olduğu gibi kabul eden tüketicilerin, yerini giderek ilgili hizmet hakkında daha çok bilgi isteyen, bu bilgiyi sorgulayan, hatta başka bir işletme ile karşılaştıran tüketiciler gelmiştir. Yeni kuşakların beklentileri ve farklı davranışları da buna eklenince, işletmelerin geleneksel kalıpları bir yana bırakıp, daha etkin pazarlama faaliyetleri yapmaları kaçınılmaz olmaktadır. Kaldı ki, rakip işletmelerin yoğun tutundurma kampanyaları, tüketicilere sunulan görülmemiş çeşitlilik ve zenginlik, günümüz tüketicilerini yeni arayışların peşinde olmasına neden olmaktadır.
O halde, hizmet sektörü işletmelerinde hizmeti üreten ve tüketicilerine en yakın teması sağlayan çalışanlar, yani “İnsan faktörü” bu kez hizmet sektörü pazarlama karmasının odağına yerleşmektedir.
Hizmetlerin kalite ve içerikleri, farklı sektörlerde farklılık göstermektedir. Sektörden sektöre veya işletmeden işletmeye hizmetlerin içerikleri değişebilir.
Hizmet sektöründe hizmeti sunan bir numaralı kahraman insandır. (2) Her insanın sunuş tarzı, kişilik yapısı, özellikleri, alışkanlıkları farklı olduğu için, her zaman aynı hizmeti sunmaları mümkün değildir. Hizmet, hizmeti sunan kişiden kişiye, müşteriden müşteriye ve günden güne değişebilir.
Bu durum hizmetlerin standardizasyonunu ve kalite kontrolünü zorlaştırmaktadır. Aynı zamanda hizmeti satın alan müşteri de her hizmetin performansını belirlerken farklı değerlendirmeler yapmaktadır. Bu nedenle de hizmetin, müşteriden müşteriye değişen bir yapısı vardır.
Bir hizmetin üretim aşaması ile müşterilere ulaştırılması arasında kalan zaman dilimi süreci meydana getirmektedir. Müşteri açısından bakıldığında ise, hizmetin satın alınmasına kadar olan zamanı ve bu zamanda kat edilen aşamaları ifade eder. Süreç niteliği hizmet niteliğini etkileyen önemli bir unsurdur. Bu bakımdan olası aksaklıkların öngörülerek sürecin etkili bir biçimde oluşturulması gerçekten çok önemlidir. (3)
Süreç, müşterinin bir hizmeti satın alması ile bir hizmeti deneyimlemesi arasındaki temel farklılıktır. Müşteriler, hizmetin her aşamasında sürecin içinde bulunup, devredilemez bir deneyim yaşamaktadırlar. (4) Bu deneyim ne kadar kusursuz olursa ve olası aksilikler önceden belirlenip, tedbirler alınırsa, o derece hizmet kalitesi artacaktır.
İnsan faktörünün ön plana çıktığı “Hizmet Sektöründe”, “Hizmet Pazarlaması”nın etkin yapılabilmesi için aşağıdaki konulara dikkat etmekte yarar vardır:
- Hizmet verilecek müşteri profili, konum ve çevre faktörleri çok detaylı incelenmeli ve ona uygun mekan, ürün ve hizmetler geliştirilmeli veya dönüştürülmelidir.
- Müşteri beklentilerini anlamak için detaylı araştırmalar ve anket yapılmalıdır.
- Çevredeki rakip işletmelerin güçlü ve zayıf tarafları dikkatle incelenmeli, ona göre hizmetler sunulmalıdır.
- Her müşteri şikâyeti özenle cevaplandırılmalı, müşteri memnuniyeti geri kazanılmalı ve bu şikâyetlerden çıkarımlar yapılarak, gerekli değişiklikler yapılmalıdır.
- Hangi tip işletme olursa olsun temizlik ve bakıma üst derecede özen gösterilmelidir.
- Yangın veya herhangi bir olağan üstü durumda nasıl hareket edileceği konusunda personel bilgilendirilmeli ve eylem planları oluşturulmalıdır.
- Personelden en az iki kişinin, mümkünse daha fazlasının ilk yardım kursu almaları sağlanmalıdır ve her an bu personelden birinin hizmet alanında olmasına özen gösterilmelidir.
- İşletmeye sadık müşteriler belirlenmeli ve “Gönüllü marka elçileri” olmaları sağlanmalıdır. (İndirim, ikram, hediye…vs.)
- Hizmet verilen konular sürekli güncellenmeli, yenilenmeli ve günün trendlerine uygun hale getirilmelidir.
- Hizmette teknolojiden ve bilişimden yararlanılmalıdır.
- Tedarikçilerden alınan yarı mamül, ürün ve hizmetler sürekli denetlenmelidir. Kalite belgelerinin güncel olması sağlanmalıdır.
- İşletme bağımsız denetçiler tarafından kontrol edilmeli, mevcut eksiklikler giderilmeli ve olası aksaklıklara karşı planlama yapılmalıdır.
- Personel sürekli eğitilmeli, gelişime açık alanlar tespit edilmeli ve buna uygun gelişim programları uygulanmalıdır.
- Personelin kişisel bakımları, giysileri, konuşma ve davranışları sürekli kontrol edilmelidir.
- Personelin moral ve motivasyonu en yüksek düzeyde tutulması için gerekli çalışmalar ve destekler sağlanmalıdır.
- İşletme içinde çeşitli canlandırmalar yapılarak, zor beğenen veya problemli müşterilere nasıl davranılacağı konusunda deneyim aktarımı yapılmalıdır.
- Müşterilerle etkin iletişimde bulunarak memnuniyet dereceleri ölçülmelidir.
- Hizmet verilen konularda ve ürünlerin tanıtım faaliyetleri yapılmalıdır. Bunun için en etkin yöntem “Ağızdan Ağıza Pazarlama” ve sosyal medya kullanımıdır. Kuşkusuz, geleneksel reklam mecraları da bütçeye uygun olarak kullanılabilir.
- Benzer işleri yapmayan işletmelerle “Çapraz Promosyonlar” planlanmalıdır. Örneğin. Başka bir işletmeden mal alan bir müşterinin, diğer işletmede indirim alabilmesi gibi…
- Yöneticilerin zaman zaman kendi işletmelerine birer müşteri olmaları da, eksikliklerin ve aksaklıkların tespit edilmesinde etkili olacaktır.
- Mevsimlere, dönemlere veya özel günler için (Anneler günü, yılbaşı, bayram…vs. gibi) değişik ürünler veya hizmetler geliştirilmelidir.
- Küçük yaştaki, bedensel engelli, yaşlı, alerjik bünyesi olan müşteriler de unutulmamalı, onlara uygun hizmet ve ürünler de sunulmalıdır.
- Çevredeki işletmelerle yakın ve sıcak diyaloglar kurulmalıdır.
Tabii, bu konulara eklenecek başka faaliyetler de söz konusu olabilir. Onları da işletme sahipleri veya yöneticiler “Otantik” olarak kendileri de geliştirebilirler.
Kaynakça
(1) Dörtyol, İ. T., Varinli, İ., & Kitapçı, O. (2014). Algılanan Hizmet Kalitesi, Algılanan Müşteri Değeri Ve Davranışsal Eğilimler Üzerinde Ulusal Kültürün Etkisi: Antalya’da Bir Uygulama. Verimlilik Dergisi, (2), 73-111.
(2) Hoffman, Douglas K. and John E. Bateson; (2006), Services Marketing: Conseptss, Strategies ve Cases, Third Edition, OH: Thomson/SouthWestern.
(3) Bulut, E. (2012). Pazarlama iletişiminde yeni yaklaşımlar kapsamında sosyal medya uygulamaları ve etkili kampanya örnekleri (Doctoral dissertation, İstanbul Kültür Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü/Sanat ve Tasarım Anabilim Dalı).
(4) Kozak, Nazmi; Çağıl Hale ÖZEL Ve Deniz Karagöz YÜNCÜ; (2011), Hizmet Pazarlaması, Ankara: Detay Yayıncılık.
İyi Pazarlar…
